Позначка: Аналітика

Ця стаття – переклад прекрасного матеріалу Гаррета Сусмана, що провів докладну аналітичну роботу. Публікую переклад, тому що це дійсно важлива та корисна інформація, в першу чергу – для власників бізнесу.

Ранжування за одним ключовим словом здається марною вправою в контексті сучасного SEO, але розбивка позицій може підкреслити надзвичайну цінність, яку комплексне SEO пропонує більшості компаній.

Дозвольте мені показати вам, як ви можете перетворити 55 тис. дол. США на пошукову оптимізацію та інвестиції в контент для однієї сторінки на рентабельність інвестицій у 3,6 млн. дол.

Звучить абсурдно? Це лише математика.Якщо ви зацікавлені лише в рейтингах і трафіку, виходьте з поїзда, тому що додатковий дохід і цінність бізнесу повинні бути справжньою метою SEO.

Ця ідея походить із спонукаючого до роздумів допису нашого старого колеги Гаетано ДіНарді на X (який відкрив банку за зміями).

It costs around $10,000 to rank one page at the top of Google.

When you actually factor ALL costs.

1. Strategist.

2. Content brief.

3. Writer.

4. Editorial.

5. Staging, metadata, QA and publish.

6. Adding internal links.

7. Backlinks — average cost is $400 for a good…

— Gaetano DiNardi (@gaetano_nyc) January 15, 2024

10 тис. дол. США за одне, але дороге ключове слово?

Це звучить астрономічно, і вам буде важко знайти менеджера з маркетингу, щоб підписати цей бюджет. Великі бренди часто витрачають бюджети понад 6-7 цифр на SEO та контент. Але це має сенс, оскільки розробка стратегії, створення вмісту та оптимізація для пошуку потребують маси ресурсів, часу та керування. Ви бачите, що одне ключове слово є гідною інвестицією.

Але ДіНарді потягнув за нитку, яка призвела до низки несподіваних витрат, коли ви розглядаєте цю думку в реальності. Він повертався 3 рази з бюджетом у 30 тисяч доларів.

Yesterday I said $10,000, but it actually costs around $30,000 to rank ONE PAGE at the top of Google for a competitive SaaS keyword.

Here’s an example.

Let's reverse engineer the math for [employee onboarding software].

The top ranking page is a 4,000 word guide by Zapier. To…

— Gaetano DiNardi (@gaetano_nyc) January 16, 2024

Я б сказав, що він лише зачепив верхівку айсберга

Можливо, публікація була нахабною. Але давайте дослідимо кілька припущень, звернемося до різноманітних застережень і зупинимося на прикладі, який виходить за межі бульбашки SaaS.

ЧОМУ SEO НЕ ПРО ОДНОКЛЮЧОВІ СЛОВА

Суть цієї вправи не в тому, щоб відлякати вас від інвестування в SEO. Працюючи з нашими клієнтами в індустрії фінансових послуг, ми знаємо, що добре розроблена стратегія оптимізації оптимізації пошукових систем у поєднанні з ефективною реалізованою правильною стратегією вмісту може забезпечити мільярдні доходи.

Але для цього потрібен розумний підхід із навмисним і цілеспрямованою роботою над своїм маркетингом, щоб залишатися попереду конкурентів.

SEO змінюється. Шлях пошуку вимагає глибшого розуміння клієнтів. Йдеться не про націлювання на одне ключове слово. Йдеться про націлювання на перший пошуковий запит, потім на наступний і наступний. Йдеться про прогнозування подорожі вашої аудиторії.

Люди є окремими особами, але ми маємо однакову пошукову поведінку та словниковий запас, коли шукаємо однакову інформацію.

Ваша робота як маркетолога полягає в тому, щоб бути присутнім, помітним і запам’ятовуватися на кожному кроці пошуку та надавати вашому бренду найкращі шанси завоювати прихильність ваших майбутніх клієнтів.

SEO ніколи не стосується одного ключового слова

Але якщо припустити, що ми хочемо зануритися в цю вправу з оптимізації пошукових систем, що нам потрібно врахувати, щоб визначити, скільки грошей буде коштувати інвестування в пошукову оптимізацію та вміст одного ключового слова?

ПРИПУЩЕННЯ КЛЮЧОВИХ СЛІВ

Ключові слова не однакові. Ми не можемо зробити загальну заяву щодо вартості рейтингу для одного ключового слова. Все це не працює так.

Ключові слова та контент не існують у вакуумі.

Навколо кожного ключового слова існує контекст, який може експоненціально збільшити значення. Публікація в блозі з 4000 слів, ймовірно, посідає перше місце за вашим цільовим ключовим словом, але потенційно вона також матиме рейтинг для 300 інших ключових слів. Це лише одна з причин, чому важко справді кількісно оцінити цінність вмісту, який оцінюється за вашим цільовим ключовим словом.

Отже, що нам потрібно розглянути перед тим, як перепроектувати бюджет?

Сучасна маркетингова «воронка»

Пошуковий шлях безладний. Спосіб пошуку клієнтів не має лінійного шляху, як традиційна маркетингова воронка.

Пошуки на початку шляху рідко призводять до покупки, якщо це не дешевий продукт B2C.

У своїй статті Джанлука Фіореллі пояснює, як інформаційні пошуки підпадають під категорію дослідження. Шукач з’ясовує, чого вони хочуть. Вони привносять власний досвід, асоціації та упередження у свій пошуковий шлях.

Ключове слово на етапі дослідження буде менш комерційним і менш цінним. Але, ймовірно, воно пропонує більший обсяг пошуку та має більше непрямих конкурентів.

Ключове слово Employee onboarding software матиме більшу цінність, ніж те, як залучити співробітника, але воно може бути більш продаваним, ніж найкраще програмне забезпечення для співробітників або програмне забезпечення для бухгалтерів.

Намір пошуку

Деякі ключові слова мають очевидний пошуковий намір.

• Котра година в Лондоні?
• Коли востаннє команда Dallas Cowboys досягла Суперкубка?
• Встановіть новий датчик диму

Але інші ключові слова можуть бути дещо розпливчастішими, і Google потребує більше контексту, щоб визначити, що саме ви шукаєте. Зазвичай це коротші, менш описові запити.

футбол

• Ви питаєте, як грати у футбол?
• Де купити футбольний м’яч?
• Як виглядає футбольний м’яч?

Цифровий маркетинг

• Ви шукаєте визначення електронного маркетингу?
• Вам потрібні найкращі практики чи посібники для початківців?
• Вам потрібне програмне забезпечення?

М’ясний рулет (в оригіналі – Meat Loaf)

• Ви шукаєте їжу?
• Ви маєте на увазі співака, який знімався в «Бійцівському клубі» та «Шоу жахів Роккі»?
• Майк Кінг
• Бейсболіст?

Неоднозначне ключове слово висвітлить те, що зараз є найпопулярнішим пошуковим наміром, і може бути навіть не таким цінним.

Ключові слова за галузями

Кожна галузь має свій нюанс.

Ви не можете підробити досвід і знання в галузі фінансових послуг і розраховувати на ранжування на перших позиціях.

Чи очікуєте ви, що абсолютно новий банківський веб-сайт зможе отримати рейтинг за ВЧ ключовим словом без встановлення репутації бренду, що викликає довіру?

Ймовірно, ви не будете інвестувати в них, не кажучи вже про результат.

Стоматологи, юристи або спеціалісти з обслуговування на дому зазвичай працюють у фіксованому місці. Їхні цілі SEO для рейтингу прив’язані до низки місцевих факторів SEO, які вимагають зовсім іншої стратегії та набору ресурсів, ніж продукт електронної комерції.

Вартість оцінки сантехніка поблизу мене – це зовсім інше рівняння, ніж те, як полагодити кран, що протікає. Щоб створити бізнес-профіль Google, потрібна інформація про компанію, відгуки в Інтернеті, фотографії клієнтів, години роботи тощо. Оптимізація, яка матиме прямий вплив на рейтинг вашого цільового ключового слова.

Складність ключового слова (Існуюча конкуренція)

Ви не можете ігнорувати, наскільки конкурентоспроможним стало ключове слово. Якщо провідні бренди з ресурсами на мільйони доларів борються за перше місце за вашим ключовим словом, це суттєво вплине на інвестиції у вміст, зворотні посилання та інші авторитетні сигнали, необхідні для перемоги вашої сторінки. Крім прямих конкурентів, ви також можете боротися з видавцями та іншими суміжними організаціями.

Сайт електронної комерції може конкурувати з афілійованими маркетологами, такими як Wirecutter з New York Times, за найкращу бритву. Малоймовірно, що будь-який бренд засобів для гоління потрапить у найкращі результати пошуку, оскільки Google не показуватиме найкращі результати для шукачів.

Ось чому SEO-фахівці одержимі вигаданими показниками, такими як авторитет домену. Це не справжні показники, які використовує Google, а формули, які вказують вам правильно на те, що потрібно, щоб конкурувати з доменом, який вважається найкращим у темі.

ОБРАТНА ІНЖЕНЕРІЯ НА РЕАЛЬНОМУ ПРИКЛАДІ

У прикладі ДіНарді вибрав ключове слово Emploee onboarding software, тому що він працює з безліччю SaaS-компаній і розбиває їх як радник зі стратегічного маркетингу.

Для наших цілей ми збираємося пробратися в сферу фінансових послуг. Неймовірно конкурентоспроможний. Неймовірно важко. Високі ставки. Ми говоримо про запит YMYL (Your Money Your Life). Google не бавиться з цією темою.

Уявімо, що ви є великим банком у США і маєте продукт рефінансування іпотеки, який ви виводите на ринок.

Ваш бренд визнаний, і ви маєте чудову репутацію.

Велике зауваження: основна проблема цієї вправи полягає в тому, що вона існує у вакуумі. Зазвичай ви націлюєтеся на набір ключових слів у рамках більшої стратегії SEO та контенту.

Зосередитися на одному ключовому слові — це все одно, що готувати лише основну страву для вечері. Повна вечеря (тематичний кластер) включає деякі інші страви, деякі розваги та, можливо, морквяний пиріг.

Незважаючи на це, це створює більш насичену вечерю. Тільки основну страву ніхто не приносить. Це грубо. Те саме з одним ключовим словом.

Але для цієї вправи давайте розглянемо ключове слово:

рефінансування іпотеки

Тепер, коли ми отримали наше ключове слово, давайте отримаємо показники наших ключових слів для цієї вправи.

Спочатку ми розглянемо це в Ahrefs, щоб зрозуміти, з чим ми маємо справу:

Оцінюючи ключове слово, ми можемо побачити кілька ключових показників:

Складність ключового слова: 75

Обсяг пошуку: 5,5 тис

Ціна за клік: $10,00

Крім того, ми бачимо, що деякі інші банки увійшли до топ-10 і деякі коливаються під номером 1. Це надзвичайно конкурентоспроможна, але тут є можливість.

Для користувачів Semrush ми бачимо схожу картину з однією ключовою відмінністю:

Ключові показники:

Складність ключового слова: 90

Обсяг пошуку: 14.8K

CPC: $0

Ціна за клік у 0 доларів є неточною, і її слід відхилити, оскільки на сторінці результатів явно є реклама. Ми також не можемо ігнорувати значні відмінності в обсязі пошуку. Коли ми зрештою обчислюємо рентабельність інвестицій проєкту, ми повинні звернути увагу на потенційне коливання доходу.

Тепер завжди корисно подивитися на фактичну сторінку результатів пошукової системи. Тут ми маємо цікаву побічну історію:

Два цікавих висновки:

Наш переможний вміст «Іпотечне кредитування та рефінансування житла від…» від Bank of America знаходиться під 3 оголошеннями та є єдиним видимим органічним результатом у верхній частині сторінки. Ви повинні посісти це перше місце, щоб отримати шанс заробити трафік.

Помітили на бічній панелі те, що потрібно знати? Це ще одна помітна можливість для збільшення трафіку, яка доводить, що ми не повинні дивитися на будь-яке ключове слово в порожнечі. Якщо ви націлилися на ці фрагменти, ви також можете залучити додатковий трафік на свій сайт.

NerdWallet і BankRate займають місце тут і в першій десятці органічних результатів (незважаючи на те, що вони знаходяться в нижній частині). Таким чином, ваш стратег SEO, швидше за все, запропонує вам націлити обидві частини цієї пошукової видачі з різним вмістом.

Щоб зробити справу трохи складнішою, коли ви дивитесь у нижню частину сторінки, я бачу зовсім інший макет SERP.

Bank of America все ще виграє тут (хоча їх відштовхує четверта реклама), але візуальна конкуренція за кліки в пошуковій видачі є набагато більшою.

Знову ж таки, хороший стратег з оптимізації пошукових систем, швидше за все, долучиться до цього. Вони можуть підкреслити, що ви втратите можливості для інших інтерактивних елементів цієї пошукової видачі.

Головне питання щодо якісної стратегії SEO: що потрібно для перемоги?

Давайте подивимося на результат номер один. Я розбив його на три частини.

Небагато вмісту! У верхній частині сторінки ми маємо:

• Гарний образ героя
• Чіткий заклик до дії, який відповідає головному наміру пошуку, рефінансувати вашу іпотеку
• Посилання на калькулятор виплат рефінансування
• Копія та посилання на інші ресурси

Що знаходиться трохи нижче сторінки?

Калькулятор ставки рефінансування іпотеки! Це серйозний контент. Нелегкий підйом.

І, нарешті:

У нас є ще кілька елементів вмісту:

• Посилання на FAQ
• Посилання на інші основні статті про рефінансування
• Контактна інформація

Варто визнати, що для найкращих конкуруючих результатів існує різноманітний вміст:

RocketMortage: займає друге місце (і займає перше місце). Без калькулятора. Значно більше письмового вмісту.

BankRate: складніший калькулятор. Більше письмового вмісту. Актуальні варіанти порівняння рефінансування. Сигнали довіри автора в усьому творі. Всеосяжний по всіх напрямках.

СКЛАДАННЯ БЮДЖЕТУ НАШОГО ПЛАНУ ТА ЗМІСТУ ТА ПЛАНУ ЗМІСТУ

Тепер, коли ми маємо розуміння наших показників, уявлення про фактичну результативну пошукову систему та аналіз переможного органічного результату, ми можемо почати планувати витрати ресурсів проєкту.

Давайте розглянемо все, що нам знадобиться для створення цієї сторінки Bank of America:

• SEO стратег
• Бріф для контенту
• Автор контенту
• Редакція
• Додавання внутрішніх посилань
• Розробка калькулятора
• Дизайн контенту та UX
• Постановка та контроль якості
• Створення посилань

SEO стратег

Залучити фрілансера або агентство-стратега SEO необхідно для проведення ретельної оцінки та стратегії, зосередженої на ваших бізнес-цілях. Якщо ви націлюєтеся на набір ключових слів, які в кінцевому підсумку не створюють цінності для бізнесу, ви можете спалити непотрібні гроші та навіть зашкодити своєму авторитету.

За словами Ahrefs, середня агентська плата за проєкт становить 100 доларів на годину, але для бренду YMYL було б доцільно отримувати 150 доларів.

Ця робота займе близько 10 годин.

Вартість: 1500 доларів

Бріф (ТЗ) на контент

Ви можете скористатися таким інструментом, як MarketMuse або Clearscope, щоб отримати аналітичну інформацію, необхідну для створення відповідного вмісту для твору. Виявлення того, що вам потрібні такі речі, як калькулятор, підкреслює потребу в тому, щоб хтось переглянув бриф і покращив його за допомогою додаткових досліджень.

Зазвичай це займає 3 години. Отже, враховуючи тариф агентства та вартість інструментів…

Вартість: 500 доларів

Автор контенту

Незважаючи на те, що сторінка Bank of America займає перше місце без значного письмового вмісту, припустімо, що, щоб перейти на вершину пошукової видачі, ми повинні відповідати тексту номер 2 у статті RocketMortgage. Цей твір містив близько 2000 слів. Згідно з дослідженням рейтингу незалежних авторів у 2023 році, проведеним All Things Freelance Writing, середня ставка становить приблизно 15–30 центів за слово.

Зазвичай це займає 3 години. Отже, враховуючи тариф агентства та вартість інструментів…

Це буде 400 доларів за 2000 слів, але припустимо, що нам потрібен якісніший автор, давайте подвоїмо суму.

Вартість: 800 доларів

Редакція

Ми не будемо занурюватися в варіанти генеративного створення контенту AI, але давайте просто скажемо, що редагування вашого контенту ніколи не було настільки важливим. EditorNinja завершить проект із 2000 слів за 5 робочих днів за 100 доларів.

Вартість: 100 доларів

Додавання внутрішніх посилань

Дослідження та впровадження внутрішніх посилань можуть зайняти щонайменше 10 годин, якщо їх виконати вручну. Вам потрібно визначити відповідний вміст (припустимо, що він навіть існує), і залежно від організації та розміру веб-сайту це може бути геркулесовим. Ми й надалі будемо використовувати агентський курс.

Вартість: 1500 доларів

Розробка (калькулятор)

Природно, чим складніше проєкт, тим дорожче бюджет. Для цього типу калькулятора, який потребує отримання найбільш релевантних даних про рефінансування іпотеки, давайте скромно оцінимо, що робота коштуватиме 10 000 доларів США.

Вартість: 10 000 доларів

Дизайн контенту та UX

Ця сторінка не вимагає надто складного дизайну. Якщо бренд має задокументований посібник зі стилю бренду, це також зменшить витрати. Але у нас є калькулятор, який потребує відшліфування та чистих принципів зручності використання. Оскільки дизайн UX і контенту є вузькоспеціалізованим, за даними UsabilityGeek, справедлива середня сума за годину становитиме 200 доларів США.

Такий простіший проєкт може зайняти близько 10 годин.

Ми можемо скромно підрахувати, що це буде приблизно 2000 доларів США.

Вартість: 2000 доларів

Постановка та контроль якості

Вартість об’єднання всього контенту для сторінки вимагає командних зусиль, але постановка та контроль якості відповідають за низку деталей, які потрібно враховувати. Калькулятор має працювати належним чином. Сторінка має реагувати на всі пристрої. Внутрішні посилання, структуровані дані та канонічні дані мають бути правильно реалізовані.

Години розробника можуть бути значно вищими, ніж стандартна ставка агентства, тому ми збільшимо погодинну вартість до 300 доларів США за годину. Розробник завантажує, тестує та переглядає сторінку займе близько 5 годин.

Вартість: 1500 доларів

Створення посилань

Лінкбілдінг – одна з найважливіших і дорогих складових цього проекту. Ми живемо в середовищі «оплата за гру», і тип високоякісних посилань, необхідних для того, щоб мати цінність для сторінки YMYL, реально коштуватиме 750 доларів США за посилання. Щоб конкурувати з іншими сайтами за цим ключовим словом, скажімо, ваш SEO-стратег каже, що вам потрібно ще 50 посилань.

Вартість: 37 500 доларів

РЕЗУЛЬТАТ БЮДЖЕТУ ДЛЯ ОДНОЇ СТОРІНКИ

Визначивши параметри та взявши до уваги більшість витрат на цю окрему сторінку, ви можете побачити, наскільки дорогою буде вартість для вашого бренду:

• SEO-стратег: 1500 доларів США
• Короткий зміст: 500 доларів США
• Автор контенту: 800 доларів США
• Редакція: 100 дол
• Внутрішні посилання: 1500 доларів США
• Розвиток: 10 000 $
• Дизайн контенту та UX: $2000
• Постановка та контроль якості: 1500 доларів США
• Створення посилань: $37 500

Разом: 55 400 доларів США

Тепер це звучить як смішний бюджет для однієї сторінки вашого сайту? Абсолютно залежно від розміру, галузі та бюджету ваших поточних маркетингових заходів.

Але нам потрібно оцінити дохід від такої сторінки. У нашому вакуумі ми оцінюємо лише одне ключове слово. Насправді головна URL-адреса для цього запиту від Bank of America, залежно від вибраного вами інструмента SEO, має:

Рейтинг за ключовими словами: 3000 через Ahrefs (217 у топ-3) і 2,3 тис. через Semrush

Трафік: 12,5 тис. через Ahrefs і 12,6 тис. через Semrush

За допомогою даних трафіку, щоб обчислити рентабельність інвестицій, ми хочемо визначити:

• Середній коефіцієнт конверсії
• Близький курс ліду
• Середні витрати на закриття

Unbounce визначив, що середній коефіцієнт конверсії в галузі кредитування становить 5,6%.

Середній коефіцієнт конверсії потенційних клієнтів для звичайного пошуку у фінансовій індустрії (станом на 2021 рік) становить близько 3–4 відсотків.

За даними BankRate, витрати на закриття рефінансування іпотеки можуть становити від 2 до 5 відсотків основної суми. Для будинку вартістю 350 000 доларів (типова ціна будинків у США у 2023 році) це становить 7 000–17 500 доларів. Зараз за останні кілька років не було так багато рефінансованих іпотечних кредитів з низькими ставками на житло. Але коли ставки то ростуть, то падають, ви можете собі уявити, що не мине багато часу, перш ніж споживачі скористаються падінням.

Отже, якщо ми помножимо наш трафік на середню конверсію для фінансової індустрії, на ставку закриття іпотечного кредиту, на середню вартість закриття іпотечного рефінансування, ми отримаємо наш потенційний базовий дохід.

12 550 (трафік) x 5,6% (середній коефіцієнт конверсії) x 3,5% (середній коефіцієнт конверсії потенційних клієнтів) x 12 250 доларів США (середня вартість закриття) = 301 325,50 доларів США

300 тисяч! О, до речі, це на місяць.

Помножити це на дванадцять?

$3,6 млн річного доходу.

Отже, згідно з початковою думкою ДіНарді, лише за перший рік, ви просто компенсуєте інвестиції (навіть якщо взяти консервативну оцінку вартості трафіку від Semrush), було б суттєвим заниженням.

Я хочу сказати, що ви бачите, як рефінансовані іпотечні кредити з частковим посиланням на цю сторінку можуть легко збільшити дохід, отриманий від інвестицій, у 60 разів. Додатковий приріст доходу може бути астрономічним.

Враховуючи, що більшість доменів із найвищим рейтингом є афілійованими медіа-видавцями, а в топ-10 лише три банки (на 9 і 10 місцях відповідно), це розумна стратегія SEO від Bank of America.

МІРКУВАННЯ ВАРТОСТІ НЕ ЗА НАШИМ ПРИКЛАДОМ

На початку цієї статті ми визначили кілька основних причин, чому вартість націлювання на певне ключове слово може відрізнятися. Галузь, мета пошуку, місце на шляху пошуку та складність ключових слів впливають на інвестиції в цей гіпотетичний проект з оптимізації пошукових систем і контенту. Ми розглянули конкретний приклад ключового слова «Ваші гроші, ваше життя» в галузі фінансових послуг. Ми вибрали ключове слово, яке запускає гру в режимі HARD. Але які ще міркування потрібно врахувати для деяких інших галузей на додаток до того, що описано вище?

Місцевим підприємствам може знадобитися бюджет на оптимізацію профілю компанії в Google, професійну фотозйомку та онлайн-кампанії з відгуками

Підприємствам електронної комерції може знадобитися врахувати витрати, пов’язані з фотографуванням продукту, роботою в Google Merchant Center і зосередженими на електронній комерції міркуваннями SEO, такими як канонічні.

Видавцям засобів масової інформації може знадобитися взяти до уваги додаткові витрати журналістів на проїзд та проживання, інтерв’ю експертів із певної тематики та навіть виробництво відео.

Щоб створювати виграшні кампанії з контентом і SEO, вам потрібно охопити всі свої бази. Чим складніший запит, тим більше інвестицій і планування.

ЯК СЛІД ДИВИТИСЯ НА КЛЮЧОВІ СЛОВА?

Подивіться, SEO розвивається. Генеративний спам ШІ вийшов з-під контролю. Люди використовують інші платформи для пошуку інформації. Google Search Generative Experience може запрацювати будь-якого дня.

Історично нас навчали пошукові системи. На початку 2000-х років ми навчилися шукати за допомогою простих запитів із 2-3 слів, щоб отримати бажані результати. Але тепер Google краще розуміє мову. Він розуміє контекст. Він об’єднує семантичні зв’язки та пов’язує результати на шляху пошуку.

Думати про вміст у контексті окремих ключових слів більше не має такого сенсу.

Ваш веб-сайт має охоплювати кожен етап пошуку. Ви повинні агресивно контролювати свою місцеву владу.

2024 рік буде захоплюючим роком для SEO та стратегії вмісту. Основи залишаються незмінними, але поведінка людей змінюється. Ваш маркетинг має змінитися разом із цим.

Тікай звідси з тим єдиним ключовим словом.

P.S. Для ринку України ціни можна спокійно ділити на три. Нажаль, в нас програмісти не отримують по 300 доларів на годину, та й сеошники беруть за роботу більш помірні гроші.

Але головна ідея статті – не варто концентруватись на одному ключовому слові. В моїй практиці є прекрасні приклади, коли ми виводили нульовий проєкт на прибутковість, вкладаючись у Низькочастотні ключові слова, повністю ігноруючи можливість вступати у бій із старими та прокачаними сайтами.

І знаєте, що ми зробили, коли проєкт почав генерувати стабільний прибуток за цима НЧ та СЧ ключами? Так, ми реінвестували кошти і почали вже витісняти старих та спочиваючих на Олімпі Гугла конкурентів.

Тому, збалансована та поступова сео стратегія, яка відштовхується від реальних фінансових можливостей, планування проєкту на роки, а не місяці – це єдина працююча тактика у світі просування. Гарантований вивід 10 ключів в топ-10 за 5 місяців не тільки не принесе вам прибутку, а й забере гроші, час та призведе до необхідності переробляти весь сайт, включаючи структуру, коли за нього візьметься адекватний спеціаліст.

Після кількох місяців спостереження за роботою Google Search Generative Experience (SGE) це не апокаліпсис цифрового маркетингу, про який багато хто думав.

Незважаючи на певні недоліки, він надав кілька можливостей для тих, хто отримав глибше розуміння того досвіду, який SGE прагне надати користувачам – надання ідеальних відповідей прямо на результатах пошуку.

Ось як маркетологи повинні підготуватися до Google SGE.

Розуміння Google SGE

SGE – це ініціатива Google на основі штучного інтелекту, яка надає персоналізовані та розмовні відповіді на пошукові запити користувачів.

Search Generative Experience від Google використовує можливості обробки природної мови (NLP), щоб краще розуміти складні теми та детальні пошукові запити.

Але що це означає?

Простіше кажучи, уявіть, що ви запитуєте свого друга про його улюблений ресторан – ви очікуєте, що він назве його назву та поділиться такими деталями, як місце розташування, атмосфера, найкращі страви тощо, чи не так?

Саме так Google прагне відповідати через SGE – надаючи повну інформацію без додаткових запитань.

Поява Google Search Generative Experience, або SGE, знаменує собою значні зміни у взаємодії користувачів зі сторінками результатів пошуку (SERP). Ця нова парадигма використовує генеративний штучний інтелект для надання персоналізованих відповідей на запити користувачів.

Ключовим аспектом, який відрізняє SGE від традиційного пошуку Google, є його зосередженість на розмовних запитах і вибраних фрагментах. Вони, швидше за все, відображатимуться як текст, згенерований штучним інтелектом, а не як звичайний веб-вміст, і можуть збільшити час, який користувачі витрачають на результати пошуку.

У минулому нульова позиція (featured snippet) був фрагментом інформації з веб-сайту, який Google вважав таким, що пропонує найкращу інформацію на цю тему. За допомогою SGE штучний інтелект Google аналізує різні сайти, щоб розробити єдину вичерпну відповідь на пошуковий запит.

На відміну від представленого фрагмента, ця відповідь містить посилання на статті, з яких механізм штучного інтелекту витягнув для створення знімка SGE. Всупереч поширеній думці, це означає, що SGE не вкраде ваш трафік. У всякому разі, це дає видавцям більше можливостей для рейтингу.

Отже, замість того, щоб очікувати падіння відвідуваності веб-сайту, маркетологам і творцям контенту слід шукати способи його збільшення, використовуючи можливості ранжування, надані генеративним штучним інтелектом Google.

Однак SGE все ще є експериментальним, тому це може змінитися.

Експерти з SEO сходяться на думці, що зміна SERP має цікавий результат – завдяки SGE користувачі будуть проводити більше часу на сторінках результатів пошуку.

Він надає вичерпні відповіді, схожі на реальну людську розмову.

Як маркетологи можуть підготуватися до SGE?

З усіма цими величезними змінами, чи варто вам закривати магазин як маркетологу? Зовсім ні.

SGE не означає загибель для SEO та пошукового маркетингу в цілому. Ви все ще можете процвітати та залучати трафік на свій веб-сайт.

І ні, наведені нижче поради не лише для спеціалістів з оптимізації пошукових систем. Реалізувати більшість із них може кожен.

Отже, ось як маркетолог повинен підготуватися до SGE.

1. Вийдіть за межі традиційних стратегій SEO

Один із перших способів досягти успіху в епоху SGE – це вийти за межі традиційної практики оптимізації пошукових систем Google. Вам потрібна вдосконалена стратегія SEO, щоб краще використовувати ці досягнення.

Типовий приклад – дослідження ключових слів і оптимізація контенту. Минули ті часи, коли належне дослідження ключових слів і їх розміщення допомагали вам отримати рейтинг. SEO-контент тепер більше спрямований на формування актуального авторитету та лідерства.

А це можна зробити лише шляхом створення цінного вмісту, який користувачі вважають корисним.

Загальних відповідей і традиційних тактик пошуку вже недостатньо. Основна увага зосереджена на створенні контенту, який пропонує унікальний досвід і відображає реальну людську точку зору.

Ваш контент також має бути орієнтованим на особистість і спонукати до роздумів, щоб відрізняти його від загального вмісту, який випускають більшість видавців завдяки поширенню інструментів ШІ.

І не зрозумійте мене неправильно. Я абсолютно за інструменти ШІ. Однак я вважаю, що їх слід використовувати етично та мудро.

Наприклад, вам слід завжди редагувати вихідний вміст штучного інтелекту, щоб забезпечити точність, надійність і людський потік.

2. Звертайте більше уваги на сигнали E-E-A-T

У цьому новому ландшафті пошуковий алгоритм Google цінує сигнали E-E-A-T – досвід, експертизу, авторитетність і надійність – більше, ніж будь-коли. Ваша стратегія оптимізації пошукових систем має визначати пріоритетність цих елементів для ефективного залучення трафіку.

Кілька способів переконатися, що ви відповідаєте стандартам E-E-A-T Google, включають демонстрацію ваших знань і досвіду. Це також передбачає заходи для підвищення авторитету, такі як встановлення зв’язків і довіри через відгуки клієнтів і тематичні дослідження.

Вам також слід розглянути питання про те, щоб якомога більше залучати експертів із предметної тематики до процесу створення вмісту.

3. Управління репутацією важливіше, ніж будь-коли

Ще один спосіб оптимізації для SGE — це переконатися, що ваша гра в управлінні репутацією відповідає вимогам. Це тому, що Google хоче переконатися, що кожна відповідь SGE є точною. Для цього він отримує відповіді з авторитетних сайтів.

Створення гарної репутації в Інтернеті передбачає створення позитивних відгуків, активність у соціальних мережах і активний пошук негативних відгуків, щоб боротися з ними. Ви також повинні розглянути питання про проведення PR-кампанії для просування згадок вашого бренду в позитивному світлі та для створення посилань.

Обидва вони сигналізують пошуковим системам, що ви створюєте цінний, релевантний вміст.

Копайте глибше: як виправити результати пошуку Google і відновити свою онлайн-репутацію

4. Отримайте наратив у своїй галузі

Володіння наративом у вашій галузі є ще одним способом підготовки до SGE як маркетолога.

Це означає вийти за межі націлювання на ваші ключові слова, які заробляють гроші, і бути основним ресурсом для отримання всієї інформації у вашій ніші.

Створюючи вміст, переконайтеся, що ви детально охоплюєте свої теми. Ви також повинні стратегічно створити внутрішні посилання на ваші пріоритетні сторінки, щоб підвищити їх авторитет.

І не забувайте заробляти зворотні посилання, оскільки вони також підвищують авторитетність вашого вмісту.

5. Станьте спритним маркетологом

Гнучкість стає ключовою в цьому динамічному цифровому ландшафті, де зміни є єдиною константою.

Стратеги SEO повинні постійно оцінювати свій підхід на основі аналізу даних і швидко вносити необхідні зміни, коли щось працює не так, як очікувалося.

Оскільки Google SGE все ще перебуває в зародковому стані, маркетологи та спеціалісти з оптимізації пошукових систем досі намагаються визначити, що робить його ефективним. SGE – це знову Дикий Захід.

Це означає, що вам слід спробувати нову тактику, щоб отримати видимість у SGE. Це може передбачати експериментування з новими концепціями та стратегіями контенту на основі SGE – і залишення деяких ваших старих стандартів і практик.

6. Оптимізуйте тексти для довгих запитів

Довгі запити стають ключовим аспектом SGE.

Їх унікальна природа дозволяє ШІ генерувати персоналізовані детальні відповіді з різних джерел. Коли штучний інтелект посилається на вас як на джерело, це може підвищити вашу видимість і залучення на сторінках результатів пошуку. Ось чому очікується, що інформаційні запити, особливо довгострокові, набудуть помітного значення в SGE.

Щоб використати цей потенціал, важливо вичерпно відповідати на запитання користувачів. Це означає, що ви повинні спробувати створити та оптимізувати вміст спеціально для запитів на основі запитань.

Крім того, запити з довгим хвостом мають додаткову перевагу в тому, що вони мають вищі коефіцієнти конверсії, ніж їхні аналоги з коротким хвостом.

7. Створюйте експерименти

І останнє, але не менш важливе, прийміть експерименти.

Випробування інноваційних ідей може допомогти визначити, що найкраще резонує з вашою аудиторією в цій новій реальності SGE. Експериментуйте з усім, що можете, від включення контенту, створеного користувачами, до вивчення тактик особистого брендингу та створення вмісту AI.

Незважаючи на те, що SGE створює труднощі, він також дає можливість для маркетологів краще взаємодіяти з користувачами. Отже, давайте засукаємо рукави та приготуємось до навігації цією захоплюючою новою парадигмою пошуку.

8. Сила розповіді від першої особи

В епоху SGE оповіді від першої особи займають центральне місце.

Причина?

Вони дають уявлення про реальний людський досвід, який штучний інтелект просто не може відтворити. Ці розповіді надають життя та автентичності вашому вмісту, що робить їх безцінними активами під час розгляду складних тем або запитів, орієнтованих на відповіді.

Під час створення наступного твору переконайтеся, що ви використовуєте розмовну мову та відповідаєте на наступні запитання природним чином у тексті. Інструкції Google щодо оцінювання якості пошуку пропонують використовувати особисту думку у вашому вмісті, оскільки це покращує сигнали E-E-A-T.

Копайте глибше: штучний інтелект не може це написати: 10 способів захистити свій вміст штучним інтелектом на довгі роки

9. Використовуйте стратегії розмітки структурованих даних і SEO

Надійна стратегія SEO в поєднанні з ефективними методами розмітки структурованих даних також відіграє важливу роль в оптимізації для SGE.

Звичайно, структуровані дані існують уже давно, але зараз вони важливіші, ніж будь-коли. Це тому, що це допомагає ШІ та пошуковим системам краще розуміти ваш вміст. Це може навіть допомогти вам отримати кращий рейтинг у каруселях SGE.

Наприклад, використання розмітки структурованих даних може допомогти Google зрозуміти, коли ви ділитеся рецептом або надаєте список поширених запитань.

Як маркетолог повинен підготуватися до SGE: майбутнє світле

Початок подорожі SGE може здатися стрибком у невідоме. Але тепер ви краще володієте знаннями про те, як у ньому орієнтуватися.

І всупереч поширеній думці, це не все безслідно.

У всякому разі, SGE дає багато обіцянок більш яскравих функцій для маркетологів.

І хоча ніхто не впевнений на 100% щодо того, у що зрештою перетвориться SGE, ви все одно можете скористатися перевагами цього нового кордону, щоб підвищити свій рейтинг, залучити трафік і збільшити свій дохід.

Проте щодо того, як маркетологу слід підготуватися до SGE, я можу запропонувати однозначну відповідь – оптимізм.

Прийміть майбутнє пошуку та цифрового маркетингу принаймні з трохи оптимізму, і у вас все буде добре.